직장인 박모(45)씨는 스타벅스의 ‘사이렌 오더’ 애용자다. 매장을 방문하지 않고 모바일 앱에서 주문과 결제까지 할 수 있는 서비스인데, 앱을 켜면 ‘좋아하는 메뉴’부터 ‘이 시간대 매장 인기 메뉴’, 함께 주문할 만한 메뉴까지 선택할 수 있다. 박씨는 “내 취향을 잘 알고 있는 것 같아서 자주 이용한다”고 말했다.


스타벅스는 박씨 같은 멤버십 회원들의 주문 정보를 포함해 시간과 장소, 날씨 같은 부가정보를 모두 데이터화한다. 이를 통해 40만 가지가 넘는 개인별 맞춤 서비스를 제공한다. 박씨는 어쩌면 스타벅스가 설계한 고도의 마케팅 ‘고리’에 제대로 걸려든 사례일 수 있다. 이렇게 한 개인에게 집중된 마케팅의 핵심은 ‘초개인화(Hyper-Personalization)’다. 초개인화란 실시간으로 소비자의 상황과 맥락을 파악한 뒤, 고객의 욕구(니즈)를 예측해서 상품이나 서비스를 제공하는 기술을 통칭한다. ‘개인화’가 이름과 나이, 성별 등 인구 통계학적 정보를 바탕으로 한 개인의 특성을 중시한다면 초개인화는 ‘특정 고객이 지금 구체적으로 원하는 것’에 초점을 둔다.

느닷없이 일상에 침범한 신종 코로나바이러스감염증(코로나19)은 초개인화 시대의 도래를 앞당기고 있다. 초개인화가 인공지능(AI)과 빅데이터로 집약된 비대면(언택트) 기술과 밀접하게 연결돼 있기 때문이다. 이준영 상명대 경제금융학부 교수는 최근 열린 웨비나(웹세미나)에서 “(앞으로는) 고객의 생각과 마음, 행동 데이터를 정밀하게 읽어 초개인화 서비스를 펼치는 기업이 포스트코로나 시장을 주도할 것”이라고 내다봤다.


초개인화가 등장하게 된 배경엔 ‘생산자에서 소비자 중심으로’ 시장의 패러다임 변화가 있다. KB금융경영연구소 권세환 책임연구원은 최근 발표한 보고서에서 “자신의 욕구를 희생했던 예전의 소극적인 소비자들과 달리 자신에게 최적화된 제품과 서비스를 적극 요구하는 소비자들의 등장으로 초개인화 경제가 촉발됐다”고 분석했다. ‘소품종 대량생산’의 획일적 소비 패턴이 저물고 다양한 소비자 기호에 맞춘 ‘다품종 소량 생산’ 시대에 들어섰다는 것이다.


초개인화 서비스는 넷플릭스를 빼놓고 설명하기 힘들다. ‘취향 저격’이라는 수식어를 달고 다니는 넷플릭스는 콘텐츠 장르를 7만6000여개로 세분화했다. 고객 선호도를 2000개 유형으로 분류해 맞춤형 추천 콘텐츠를 선보이고 있다. 특히 소비자들이 넷플릭스의 영화 추천 알고리즘인 ‘시네매치’가 추천해 준 작품을 선택하는 비율이 전체 콘텐츠의 75~80%에 달한다. 최근에는 사용자의 선호도나 감정까지 분석하는 ‘딥러닝’기술까지 도입했다.

이밖에 구글의 AI스피커 ‘구글 홈’은 “음악을 들려줘”라는 동일한 명령에도 가족 목소리를 각각 따로 인식해 각자의 취향에 맞은 음악을 틀어준다. 세계 시장 점유율 1위의 무료 음악 스트리밍 서비스 업체인 ‘스포티파이’는 사용자의 음악 선호도를 정확히 분석해 내는데 탁월하다. 기존 사용자의 청취 습관(위치, 시간, 선택 음악, 건너뛴 음악)을 분석하고 비슷한 취향을 가진 타인의 데이터를 혼용한 알고리즘이 ‘1등 서비스’의 비결이다.


고객 맞춤형 서비스에 맞춰진 초개인화 바람은 국내에서도 빠르게 확산되고 있다. 금융업과 광고업, 콘텐츠업 등에서 활발해지고 있다. 신용카드사의 경우, 고객의 소비패턴과 이용행태에 기반한 최적의 카드를 추천하거나(KB국민카드), 고객의 구매 이력과 취향을 감안해 인근 가맹점의 할인쿠폰을 발송해주는(비자카드) 서비스를 제공하는 식이다.

VR(가상현실)과 AR(증강현실)을 활용한 콘텐츠업의 경우, 소비자와의 적극적 교감이 눈길을 끈다. 최근 MBC 휴먼다큐 ‘너를 만났다’는 어린 나이에 하늘나라로 떠난 딸과 어머니가 VR 속에서 재회하는 모습이 시청자들로부터 큰 호응을 얻었다. 지난달 국회를 통과한 데이터 3법(개인정보보호법, 정보통신망법, 신용정보법)은 초개인화 서비스에 날개를 달아줬다는 평가다. 빅데이터 산업 육성을 위한 제도적 기반이 마련된 것이다. 국내 산업계를 중심으로 데이터 활용과 함께 디지털 혁신에도 속도를 낼 것으로 보인다.


초개인화의 그늘이 없는 것은 아니다. 과도한 개인정보 수집과 활용을 두고 ‘어디까지가 적정한가’에 대한 문제가 불거질 수 있다. 초개인화 마케팅 경쟁이 치열해질 경우, 이용자들의 ‘필터 버블(Filter Bubble)’ 현상도 우려된다. 필터 버블이란 고객에게 맞춤형 정보만을 제공해 이들 개개인을 자신의 관심사와 비슷한 환경 속에 가두는 현상을 말한다. 권 연구원은 “고객 데이터에 대한 권리는 데이터 생성 주체가 가져야 한다는 ‘개인정보 자기결정권’에 대한 존중이 선행돼야 한다”면서 “초개인화는 단기 성과보다는 지속적인 투자와 단계별 성장이 중요하다”고 강조했다.

박재찬 기자 jeep@kmib.co.kr

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