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[And 라이프] 마스크의 일상화… 가려진 입술 대신 매력적 눈매 발산

코로나가 바꾼 뷰티 트렌드

올리브영 방문객이 서울 용산구 트윈시티점(위쪽)과 중구 명동 플래그십 스토어에서 제품을 살펴보고 있다. 올리브영은 다음달 30일까지 올영어워즈 수상 상품 등을 소개하는 ‘2020 올리브영 어워즈&페스타’를 전국 매장과 공식 온라인몰에서 개최한다. CJ올리브영 제공

올해 우리 사회에서 극적으로 달라진 모습 중 하나를 꼽는다면 ‘마스크를 쓴 풍경’을 들 수 있겠다. 코로나19 유행 탓에 마스크가 생활필수품이 됐다. 얼굴의 반을 마스크로 가리고 다니는 일상은 화장품 선택에도 변화를 줬다. 나와 다른 사람들의 선택에 있어서 닮은 점과 차이점은 무엇인지 궁금한 이들을 위해 CJ올리브영이 1억1000만 구매 데이터를 기반으로 발표한 ‘2020 올리브영 어워즈’(표 참고)와 ‘결산 키워드’를 살펴봤다. 마스크의 생활화는 우리의 화장대를 어떻게 바꿔 놨을까.

코로나와 마스크, “유해환경서 건강을 지킨다”

CJ올리브영의 올해 결산 키워드는 ‘M.O.V.I.N.G.’이었다. 마스크 뷰티(Mask Beauty), 건강한 몸에서 나오는 아름다움(Inner Beauty), 비대면 강화로 온·오프라인을 넘나드는 옴니채널(Omni), 신념에 따라 구매하는 가치소비(Value Consumption), 외부 환경의 유해성으로부터 보호(No-harm), 세대와 성별 간 격차가 허물어짐(Gap-less) 등으로 요약되는 키워드다.

마스크 뷰티, 이너 뷰티, 유해성으로부터의 보호라는 키워드는 결국 코로나19, 그리고 마스크와 연관이 깊다. 마스크 착용 탓에 피부 트러블이 잦아지면서 판테놀, 티트리, 시카, 어성초 등 피부 진정 성분을 함유한 화장품을 찾는 이들이 늘었다. 올리브영에서 지난 1~10월 진정 케어 제품 매출이 지난해보다 30% 증가했다.

소비자의 직관적인 선택은 연구 결과로도 합리적인 판단이었음이 확인된다. 아모레퍼시픽 기술연구원이 최근 ‘스킨 리서치 앤드 테크놀로지’ 온라인에 발표한 논문 ‘코로나19 유행으로 마스크 착용이 피부 변화에 미친 영향’에 따르면 마스크 착용이 피부 온도와 피부의 홍조를 단시간에 증가시켰다.

마스크 착용이 피부에 미치는 영향에 대한 연구에서 마스크 착용 전(맨 왼쪽)보다 마스크를 쓴 뒤 시간이 지날수록 피부 온도가 점차 오르는 게 확인됐다. 아모레퍼시픽 기술연구원 제공

마스크 내부의 입김이 피부를 촉촉하게 만들 것으로 예상하기 쉽지만, 체온으로 데워진 입김의 영향으로 오히려 입 주변 피부는 건조해질 수 있다는 게 이번 연구로 확인됐다. 아모레퍼시픽 기술연구원은 “피부 건조가 지속되면 탄력이 떨어지고 주름이 생기는 등 노화로 연결될 수 있기 때문에 마스크 착용 환경에 놓인 피부는 적절한 보습과 진정 케어가 필요하다”고 설명했다.

마스크로 얼굴의 반을 가리다 보니 메이크업 트렌드도 달라졌다. 입술 메이크업 제품의 수요가 줄었고, 강렬한 눈매를 연출해주는 아이 메이크업이 인기를 끌었다. 소비자들이 색조 화장품을 고를 때 가장 중점을 둔 효능은 지속력이었다. 입술 제품은 ‘립 틴트’, 베이스 메이크업 제품은 화장을 고치기 쉬운 ‘쿠션’이 인기를 모았다. 마스크에 화장이 덜 묻어나게 도와주는 ‘메이크업 픽서’도 이례적으로 인기를 끌었다.

코로나19가 환기시킨 ‘건강’에 대한 관심은 올리브영의 매출 추이로도 확인됐다. 홍삼, 비타민, 유산균 외에도 피부 미용에 좋은 콜라겐, 히알루론산 제품 매출도 크게 늘었다. 올리브영에서 지난 1~10월 건강기능식품 매출은 전년 동기 대비 34% 늘었다.

홍예진 CJ올리브영 뷰티MD사업부 MD는 “마스크 착용이 일상화되면서 민감한 피부 관리의 원조 격인 ‘더모코스메틱’과 건강한 성분을 가진 화장품과 ‘진정 케어’ 트렌드는 지속될 전망”이라고 말했다.


나이·성별 따지기보다 ‘가치’를 우선하는 소비

20~30대 여성이 주 소비층인 올리브영의 한 해 결산을 살펴보면 이들의 소비 성향도 확인할 수 있다. 최근 몇 년 동안 지속돼 온 20~30대의 ‘가치소비’ 성향은 올해도 이어졌다. 화장품 분야에서는 유해 의심 성분을 배제하는 정도를 넘어서 친환경, 동물보호 등을 앞세운 제품들이 인기를 모았다. 올리브영은 화장품 성분을 꼼꼼히 따져보고 가치소비를 지향하는 소비자들에게 제안하는 ‘클린뷰티’ 캠페인을 진행 중이다. 올리브영 클린뷰티에 선정된 브랜드인 ‘라운드랩’ ‘비플레인’ ‘아비브’ 등은 올리브영 어워즈에서도 부문별로 1~3위에 오르는 등 좋은 성과를 냈다.

제품을 고르는 데 있어서 세대나 성별은 이제 중요한 기준이 되지 않고 있다. 20대들도 일찌감치 안티에이징 화장품이나 탈모 관련 제품에 관심을 보이고 있다. 올해 올리브영 어워즈 샴푸 부문에서 수상한 1~3위 모두 두피 케어 제품이었다.

홍 MD는 “요즘 20~30대는 안티에이징 제품이나 두피케어 제품을 사용하는 것에 대해 예방과 미래 투자 개념으로 생각한다”며 “일상에서 건강을 챙기려는 2030세대를 중심으로 상품군이 다양해지고 있으며 부위별·기능별 케어 상품군도 인기를 끌고 있다”고 설명했다.

코로나19의 영향으로 비대면 서비스 이용도 급증했다. CJ올리브영의 배송 서비스인 ‘오늘드림’은 올해 하루 평균 주문 건수가 지난해보다 15배나 급증했다. 집이나 사무실 근처 올리브영은 ‘슬세권’(슬리퍼를 신고 다닐 정도의 가까운 상권) 수요뿐 아니라 빠른 배송의 주요 거점도 되고 있다.

화장품 업계 한 관계자는 “코로나19 시대에 배송이나 배달을 빼고는 지속가능성을 논할 수 없게 됐다. 당분간 이 기조는 계속될 수밖에 없을 것”이라고 말했다.

문수정 기자 thursday@kmib.co.kr

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