TV드라마 ‘섹스 앤드 시티’의 주인공 사라 제시카 파커는 지난 6월 뉴욕의 부자동네 웨스트빌리지 자기 집에서 버락 오바마 대통령의 모금행사를 개최했다. 배우 매릴 스트립, 가수 애리사 프랭클린 등이 4만 달러씩 내고 참석했다. 겉으론 스타를 동원한 평범한 모금 이벤트처럼 보였지만, 치밀한 조사를 거친 오바마 캠프의 작품이었다. 선거 캠프의 데이터분석팀은 뉴욕지역 40∼49세 여성들이 함께 저녁식사를 하기 위해 돈을 낼 가능성이 가장 높은 사람이 누군지 분석해 파커를 찾아낸 것이다.

6일(현지시간) 치러진 미국 대통령 선거는 기존의 선거전략 개념을 바꿔놓았다. 이른바 선거전략가 혹은 정치분석가라 불리는 이들의 경험과 감각에 의존한 선거운동은 끝났다. 유권자와 지역·이슈 등 모든 것을 데이터로 수집하고 분류해 수학적인 계산을 거쳐 공략하는 ‘빅데이터’의 시대가 왔다.

오바마의 선거운동을 총지휘한 이른바 시카고사단의 수장인 짐 메시나는 시사주간 타임과의 인터뷰에서 “우리는 선거운동의 일거수일투족을 수치화했다”고 말했다.

메시나는 선거 2년 전인 지난해 초 시카고에 선거 캠프를 차리고 가장 먼저 데이터분석팀을 꾸렸다.

수십명의 데이터분석팀은 캠프의 가장 외진 곳에 창문 없는 방에서 비밀리에 작업했다. 팀장 레이드 가니는 슈퍼마켓의 매출을 늘리기 위해 소비자 구매 패턴을 분석했던 인물이었다. 이 팀이 만든 보고서는 백악관의 오바마와 보좌관들에게 직접 전달됐다. 7일 새벽 재선이 확정된 오바마는 당선 연설에서 “정치 역사상 최고의 선거팀”이었다며 이들의 공로를 인정했다.

데이터분석팀은 2008년 당시의 자원봉사자·후원자 명단은 물론이고 여론조사기관·모금단체·광고회사·소셜미디어의 데이터를 수집해 메가 파일을 작성했다. 유권자를 다양하게 분류해 특정 그룹에 어떤 방식으로 접근해야 하는지 세부 전략을 만들었다.

10억 달러라는 모금 목표도 이런 데이터를 바탕으로 수립했다. 캠프 내부에서도 불가능하다는 비판이 있었지만, 데이터를 바탕으로 효과적인 문자메시지를 보내 기부를 받는 ‘텍스트 투 도네이트’ 프로그램은 기존 모금방식보다 4배 이상 높은 효과를 거뒀다.

오바마의 경합주 승리에도 결정적인 역할을 했다. 데이터분석팀은 경합주 유권자 데이터를 바탕으로 6만6000번에 걸쳐 갖가지 시나리오를 적용한 모의 선거를 실시했다. 선거 마지막 주, 데이터분석팀은 페이스북에서 오바마에게 ‘좋아요’를 누른 지지자들을 분석했다. 경합주에 친구를 둔 사람들에게 “이러이러한 이유를 내세워 오바마를 지지해 달라고 설득해 주세요”라는 메시지를 보냈다. 메시지를 받은 사람들 중 20%가 요청을 수락했다.

TV광고도 마찬가지였다. 뉴스·시사프로그램에 광고를 하는 전통적인 관행은 버렸다. 마이애미의 35세 이하 여성이 많이 보는 TV드라마에 광고하는 식이었다. 지난 8월 오바마가 이름도 생소한 인터넷 블로그 뉴스 사이트 레디트와 인터뷰한 것도, 이 매체 이용자들이 오바마 지지도가 높다는 데이터 때문이었다.

워싱턴포스트는 롬니가 패배 후 첫날 아침 수백명의 후원자와 식사를 하면서 참모들의 잘못을 탓하지 않았다고 전했다. 그는 수석 전략가 스튜어트 스티븐스의 공로를 칭찬하면서 허리케인 샌디 때문에 선거 막판 타격을 입었다며 아쉬움을 드러냈다고 한다. 롬니는 자신이 진 이유를 끝까지 깨닫지 못한 것으로 보인다.

김지방 기자 fattykim@kmib.co.kr



GoodNews paper ⓒ 국민일보(www.kmib.co.kr), 무단전재 및 수집, 재배포금지