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[단독] 공정위 “네이버 AI 광고, 위장광고 해당 소지”

국민의힘 윤두현 의원실 위법 여부 질의에
공정위 “표시광고법 위반 여부 판단 가능”

공정거래위원회. 뉴시스

네이버의 AI(인공지능) 온라인 광고 ‘커뮤니케이션 애드’가 소비자로 하여금 진짜 후기인 것처럼 잘못 인지하게(오인하게) 할 소지가 있어 관련법 위반 가능성이 있다는 공정거래위원회 의견이 나왔다.

10일 국민의힘 윤두현 의원실에 따르면 공정위는 네이버 커뮤니케이션 애드 방식의 위법 소지를 물은 윤 의원실 질의에 “다크패턴(눈속임) 유형 중 위장광고에 해당할 소지가 있다”고 최근 답변했다.

공정위는 의원실에 제출한 답변 자료에서 ‘(해당 광고에 적힌) 광고주 명이 카페 활동명과 크기·색상이 같고 AD 표시(광고라는 표기)도 작아 일반 게시글로 오인할 가능성이 크다’는 지적과 관련해 “현행 표시광고법, 전자상거래법으로도 법 위반 여부에 대한 판단이 가능하다”면서 이같이 답했다.

커뮤니케이션 애드는 네이버가 지난 4월 27일 도입한 AI 광고 상품이다. AI가 게시판 주제와 글의 맥락을 분석해 게시물·댓글과 비슷한 광고를 배치하는 서비스로 현재 네이버 카페에 우선 도입됐다. 네이버 카페가 특정 주제를 놓고 공통의 관심사가 있는 이용자들이 모여 있는 만큼 광고 효과를 높일 수 있다는 점을 노린 것이다.

그러나 네이버의 광고 도입에 대한 이용자들의 반응은 부정적이었다. 광고가 카페 게시글 댓글과 같은 위치, 형식으로 노출되는 데다 문구도 실제 이용자들 말투와 비슷해 진짜 댓글 등과 구분이 어려워 클릭했다가 ‘당했다’는 식의 불만이 속출했다. 그나마 광고임을 알려주는 ‘AD’(광고) 표시도 너무 작아 알아볼 수 없다는 점도 문제로 지적됐다.


예컨대 셀프 인테리어를 공유하는 카페 게시판에 ‘와…. 그림하나 잘 걸었을 뿐인데 분위기가 달라졌어요!’라는 댓글 같은 문구 광고가 일반 댓글 사이에 배치되는 식이다. 실제로는 그림 액자 광고지만 내용과 문구는 실제 댓글과 흡사해 얼핏 봐서는 광고임을 인지하기 어렵다.

공정위에 따르면 이 같은 광고는 ‘표시·광고의 공정화에 관한 법률(표시광고법)’과 ‘전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률(전자상거래법)’ 위반 소지가 있다.

네이버 카페 캡처

또한 커뮤니케이션 애드 실사례 중 상당수가 제품 사용 후기 형식을 띠고 있는 점도 문제로 지적됐다. 해당 광고들이 ‘후기 형식’을 띠고 있지만, 실제 문구 내용은 광고주가 직접 기재한 문구라는 점 때문이다.

네이버 커뮤니케이션 애드 광고 집행 프로세스. 광고문구를 기재하는 칸에 광고주가 직접 문구를 작성하면 그대로 표시된다. 네이버 제공

실제 네이버에 따르면 커뮤니케이션 애드는 광고주가 입력한 그대로 문구가 노출되는 방식인데, 내용과 형식에 제한이 없어 직접 물건을 사용해 본 소비자의 후기인 것 같은 문구도 넣을 수 있다.

이에 대해 공정위는 “광고주가 실제 사용 후기에 근거하지 않고 광고 문구를 실제 후기인 것처럼 만들어서 노출하는 행위는 표시·광고의 공정화에 관한 법률 제3조 제1항 제1호의 부당한 거짓 광고에 해당할 가능성이 있다”고 지적했다.

이어 “소비자가 특정 상품을 사용해 본 경험적 사실에 근거하여 해당 상품을 추천·보증 등을 하는 내용이 표시·광고에 포함된 경우에는 동 소비자가 당해 상품을 실제로 사용해 보았어야 한다”고 부연했다. 그러면서 “따라서 해당 상품의 사용 경험이 있는 소비자의 이용 후기가 아님에도 실제 후기인 것처럼 광고 문구를 만들어 노출하는 경우에는 부당한 거짓 광고에 해당할 가능성이 있다”고 꼬집었다.

공정위는 다만 “(커뮤니케이션 애드의) 법 위반 여부를 판단하기 위해서는 광고의 구성이나 게시 형태, 광고 표시 부기 등이 적절하게 이루어졌는지를 사안별로 종합적으로 살펴볼 필요가 있다”고 덧붙였다.

윤 의원은 “공정위가 위법 소지가 있다고 본 건 사실상 위반으로 본다는 의미”라면서 “네이버가 해당 상품을 만들 때 법적 검토는 했는지 의문이다. 네이버가 광고 상품을 만드는데 무리하게 접근하고 있는 것으로 보인다”고 비판했다.

이어 “결국 일이 생기는 건 네이버가 포털 시장에 대한 영향력이 지나치게 큰 데 있다”면서 “네이버가 이용자 편익을 위해 최소한의 사회적 책임을 다하는 자세가 필요하다고 생각한다”고 강조했다.
네이버 로고

네이버 관계자는 이 같은 지적에 “지속적인 모니터링을 통해 커뮤니케이션 애드에 대해 어떤 지적이 나오는지 인지하고 있다”며 “최근엔 소비자가 광고를 더 빨리 인식할 수 있도록 AD 표시 위치를 오른쪽에서 왼쪽으로 옮겼다. 사람들이 댓글을 왼쪽에서 오른쪽으로 읽는다는 패턴을 반영한 것”이라고 말했다.

그러면서 “현재는 출시 초기이기 때문에 다양한 의견을 바탕으로 앞으로 개선점을 도출해 나가겠다”고 덧붙였다.

이강민 기자 river@kmib.co.kr

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